行动车坛的“反卷斗士”，魏建军正带长城汽车费格场前所未有的限拉扯。

3月28日，长城汽车发布的2025年年报自大：全年营业收入为2228.24亿元，同比增长10.2，次站上了2200亿台阶，创下历史新。全年归母净利润为98.65亿元，同比下落22.07；扣非归母净利润降幅大，达到了37.5。

长城汽车“增收不增利”的主要原因在于销售用度的暴增。为了在利弊的竞争中解围，长城汽车出了套“守反击”的组拳：重金插足渠谈与重塑。

这笔大齐的计谋成本插足，到底是不是力挽狂澜的解药？

01、营收与利润出现“剪刀差”

2025年，关于魏建军而言，是破惯例、重塑自我的年。这位技巧出身、在夙昔数十年里颇为低调的，立场蓦然转，积拥抱互联网。他不仅开设个东谈主账号、入驻抖音与小红书，切身下场直播，与雷军等顶流企业连麦互动。用他我方的话来说，这是要“作念质地的网红”。

这位年过六旬的企业，用接地气的式，为长城汽车的焕新切身站台。在镜头前当起试驾员、体验奶茶师、参加敦煌越野耐力赛等，比线销售还要拼。

2025年，长城汽车的销售结构得到了彰着。其中，大的亮点来自魏，这个曾被市集质疑“还能不可活下去”的端，了场漂亮的翻身仗。在全新蓝山以及山两款车型的带动下鹰潭锚索，全年销量打破10万辆，同比增长86.29。承担长城汽车进取的另个子——坦克，在程豹、奇瑞等竞争敌手的围攻下，全年销量23万辆，同比微增0.74。

2025年，长城汽车单车平均售价为14.79万元，比较2024年的14.23万元飞腾近5600元。同期不可冷漠的是，2025年单车利润约为7500元，比较2024年的1.03万元下落近2800元。也即是说，长城汽车得贵了，但每辆车赚的钱却变少了，举座毛利率也下滑至17.81，同比减少1.61。

长城汽车赚的钱，究竟去哪儿了？

财务数据自大，长城汽车的营收和利润出现彰着“剪刀差”的主要原因在于销售用度的暴增。为了永恒的转型和渠谈变革，短期内长城汽车主动付出了定的代价。2025年，长城汽车的销售用度达112.7亿元，同比增长43.9。这增速，远比亚迪、祥瑞等同业。

简便算下这笔账，2025年长城汽车每出辆车，就要花掉8516元的销售用度，比2024年多了近2200元。

对此，长城汽车在财报中解说谈：“阐发期内公司加快构建直连用户的新渠谈模式，以及加大新车型、新技巧的上市宣传及栽植所致。”

由于哈弗与欧拉增长乏力，长城汽车不得不主动破僵局，决然向端化转型，不吝重金重塑渠谈与影响力。与此同期，外部竞争加重与价钱战的延伸，也让这计谋调节成为长城汽车玩忽外部压力的然选拔。

为了让魏重返燃油时间的销量，魏建军不仅挖来了曾在理念念汽车追究渠谈的冯复之，在2024年底作念出了项激进的计谋调节——将魏从立公司拆分，与“长城智选”度整。

原先“长城智选”行动直营渠谈，与经销商并行销售坦克和魏车型。但这种模式很快就暴闪现了里面竞争、价钱紊乱等短处。面对渠谈内讧，2025年5月，长城汽车将坦克沿途放回经销商渠谈，魏则转型直营。2025年11月，时任魏CEO的冯复之暗意，仅用年半时辰，钢绞线长城已布局500多直营网点。2026年2月，为栽植销量鸿沟与渠谈率，魏又从直营转向“直营+代理”双线模式。

另外费钱的大头即是研发插足。2025年，长城汽车的研发插足达到104.3亿元，同比增长12.13。这百亿插足并非沿途计入当期损益，其中约45亿元通过“成本化”解决。

同期，长城汽车在东谈主力面也进行了膨大，尤其是研发东谈主员。2025年，长城汽车的职工总额激增至9.76万东谈主，较2024年的8.49万东谈主增多了约1.27万东谈主。尤其是研发东谈主员达到了2.7万，比较2024年增多了约3800东谈主。

02、还有两场硬仗要

在2026年这个汽车市集的“产物大年”与泼辣淘汰赛中，多数车企对销量标的齐定得比较保守。

长城汽车在2025年度阐发中闪现，展望2026年汽车销量将不低于180万辆，同比增长约36。这是个看似下调、实则依然靠近庞杂挑战的主义。关于燃油车仍占据主地位的长城汽车而言，要实现这增长标的，需要面对两场硬仗——技巧结束之战和国外耕之战。

比较其他自主All in电动化，并将新能源行动对主，魏建军却信奉“公共市集莫得设施谜底，独一场景谜底”。这既是长城汽车“归元”平台出身的中枢原因，亦然其新能源渗入率暂时过期于同业的“主动选拔”。

“归元”平台不错兼容汽油、柴油、纯电、氢能等多种能源神志，平允在于长城不错用少的成本插足和部件变动，适配不同国的能源结构和规则条款。笔据官盘算，归元平台将出涵盖5大能源的50余款公共车型，遮蔽轿车、城市SUV、泛越野SUV、强越野SUV、皮卡、MPV、跑车等7大品类。

2026年3月，魏全新旗舰车型V9X亮相，它不仅是魏的产物换代，是长城汽车“归元”平台从技巧发布走向大鸿沟营业化落地的“号工程”。

在智能化层面，早期长城汽车里面孵化出了毫末智行，但在图城市NOA案上施展不顺，致长城汽车不可沿途押注在它身上，飞快引入了外部智驾供应商元帅启行。如今，跟着魏全新蓝山智能进阶版的发布，长城汽车的智能化再高出，VLA大模子也飞快落地。2026年，长城汽车旗下多车型将搭载VLA大模子，同期也会将阶智能扶助驾驶下放到多中端车型。

长城汽车的技巧密集布局，将在2026年进入“从实验室走向财报”的水区。要是说夙昔几年是魏建军在“闷头挖坑”，那么本年即是决定这些坑里能不可长出真金白银的关节。

长城汽车的二场硬仗是国外市集。

2025年，长城汽车国外售量50.68万辆，同比增长11.6。但价钱战的压力也影响了毛利率，国外市集毛利率为16.7，较2024年同期的18.76下落2.06个百分点。2022～2023年，长城汽车的国外毛利率一经保管在26以上。

正在加快出海，比亚迪、奇瑞、祥瑞均为本年的国外售量提倡了的标的，竞争格式已冉冉发展至公共，关于长城汽车来说压力陡增。

当今，长城指出其玩忽策略是化“ONE GWM”公揣测谋，通过“区域耕+原土化运营”裁减对单市集的依赖，同期进国外工场土产货化出产与供应链配套，从“产物出口”转向“产能出海”。不外长城也在年报中坦承，2026年可能靠近“地缘冲突、贸易壁垒增多带来的国外市集不细目”。固然，这亦然车企的共问题。

步入不惑之年的长城汽车，正在开展场关乎幸运的“中年远征”。

（作家 | 杨十二，剪辑 | 石页，图片开首 | 视觉，本执行来自财经天地WEEKLY）

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